Hvordan bygge merkevarer i vår tid?

I over 25 år har Interbrands rapport om verdens beste merkevarer gitt oss verdifulle innsikter i hva som skiller de sterkeste merkevarene fra resten. Mens noen ikoniske merkevarer har forsvunnet, har andre klart å tilpasse seg endringene, ofte med én fellesnevner: De ser på merkevaren som en inntektskilde, ikke en kostnad.

I denne artikkelen får du et overblikk over hvordan de beste merkevarene bygger meningsfulle relasjoner med kundene sine – relasjoner som skaper lojalitet og åpner nye vekstmuligheter. Her dykker vi ned i strategiene og prinsippene bak deres suksesshistorier og ser hvordan du kan bruke disse lærdommene til å bygge en sterk og varig merkevare.

Dette er verdens sterkeste merkevarer, i henhold til Interbrand rapporten 2024

Raskere endringer stiller høyere krav

Kundens forventninger vokser raskere enn noen gang, og bedrifter møter en verden i konstant bevegelse. Smidige konkurrenter utfordrer store aktører ved å raskt tilpasse seg nye behov. Med et overflod av valg og umiddelbare tilbakemeldinger, må merkevarer være mer enn produkter – de må bygge ekte relasjoner for å bevare lojaliteten.

Rask gevinst har kostet dyrt!

I jakten på kortsiktig effektivitet har mange selskaper de siste årene fokusert på det som er enklest å måle og optimalisere, som kostnadskutt og prestasjonsmarkedsføring. Med et overveldende volum av sanntidsdata har markedsføringsord som optimalisering, aktivering og effektivisering tatt styringen – ofte med mindre vekt på merkevarebygging.

Ifølge en ny CMO-studie fra Gartner, har markedsføringsbudsjettene nådd et bunnivå, og en økende del går til resultatbaserte tiltak. Men denne jakten på kortsiktig avkastning har vist seg kostbar. Verdens 100 beste merkevarer har mistet minst 200 milliarder dollar i årlig inntekt, og 3,5 billioner dollar i merkevareverdi siden målingene startet. I stedet for kun å fokusere på raske gevinster, viser tallene at langsiktig vekst kommer av å investere i merkevaren – som er enhver virksomhets sterkeste konkurransefortrinn i møte med et stadig mer komplekst marked.

Å konkurrere på produkt og pris er «so last year»!

I dag er det risikabelt og ofte kortsiktig å konkurrere kun på produkt og pris. Produktfordeler kan kopieres, teknologier er lett tilgjengelige, og prisfokus kan skade lojaliteten på lang sikt. Distribusjon, som en gang var en stor konkurransefordel, har mindre betydning når de fleste varer kan leveres på døren innen et døgn. Dermed er merkevaren den eneste virkelig eide og unike differensieringsfaktoren – den ene ressursen som ikke kan kopieres eller replikeres av konkurrentene. Merkevaren skaper en emosjonell tilknytning og bygger langsiktig verdi som ikke kan oppnås gjennom pris eller produkt alene. Derfor er merkevaren ikke bare en kostnad, men en kjerneinvestering som driver lojalitet, inntekter og marginer over tid. Det er merkevaren som til syvende og sist gir virksomheten en autentisk identitet og et konkurransefortrinn som varer.

Coca-Cola har holdt seg på toppen av Interbrands rangeringer i tiår – en tidløs merkevare som har skapt sterke emosjonelle forbindelser over generasjoner. Deres evne til å kombinere tradisjon med fornyelse har gjort Coca-Cola til et globalt ikon som resonnerer med forbrukere verden over.

Fra nødvendighet til begjær

For de fleste produkter er kjøpsbeslutningen rask og ubevisst, ofte styrt av rutine og praktiske behov. Mange merkevarer befinner seg i utkanten av vår bevissthet; vi kjøper dem fordi vi må, ikke fordi vi virkelig vil ha dem. Men så er det de merkevarene vi lengter etter – de vi investerer både tid og følelser i å rettferdiggjøre. Dette gjelder for eksempel en Ferrari eller en Birkin-veske, der ønsket og begjæret driver en dypt emosjonell tilknytning.

Luksusmerker bygger sin suksess på nettopp dette ønsket, noe som gjør dem til noen av de mest verdifulle merkevarene. Men prinsippet gjelder ikke bare luksus. Et merke som det australske toalettpapirmerket Who Gives A Crap , har i følge Interbrandrapporten, klart å skape en følelsesmessig forbindelse med kundene sine, selv i en hverdagslig kategori. Gjennom en sterk merkevare som engasjerer og skaper tilhørighet, har de transformert et enkelt funksjonelt behov til noe mer – de har skapt et ønske om å velge deres produkt. 

Denne evnen til å skape begjær rundt det ordinære viser at enhver merkevare, uansett kategori, kan bygge en unik verdi. Det handler om å skape en merkevare som ikke bare fyller behov, men som også inspirerer tilhørighet og engasjement hos kundene.

Hvordan skaper du begjær for din merkevare?

Merkevarer har utviklet seg langt utover å være enkle identifikatorer. I starten handlet merkevaren om å skille seg ut, være et navn kundene kunne gjenkjenne og velge. Etter hvert ble merkevaren et løfte – en garanti for verdier og fordeler i stadig mer konkurranseutsatte markeder. 

I dag tar de mest vellykkede merkevarene det enda lenger. De skaper helhetlige opplevelser som går langt utover produkter og tjenester. Med den digitale revolusjonen og smarttelefonens inntog kom det nye muligheter: merkevarebaserte økosystemer som knytter sammen sømløse online- og offlineopplevelser, skreddersydd etter sanntidsdata og innsikt.

I en verden preget av usikkerhet og minkende tillit til tradisjonelle autoriteter, forventer vi at merkevarer viser lederskap, troverdighet og integritet. Merkevarer har dermed blitt noe langt mer komplekst – de representerer et system av betydninger som treffer oss på flere nivåer: sensorisk, funksjonelt, emosjonelt, personlig og til og med moralsk.

Når merkevarer lykkes med å bygge relasjoner på alle disse nivåene, blir de ikoniske. Vi gjenkjenner dem, vi stoler på dem, og vi følger dem inn i nye områder og muligheter. Resultatet? Vi kjøper oss ikke bare et produkt – vi kjøper oss inn i merkevaren og det den står for. Dette er kjernen i det nye vekstparadigmet.

Louis Vuitton – et av verdens mest ikoniske luksusmerker som skaper begjær gjennom tidløst håndverk, eksklusivitet og stil. Louis Vuitton appellerer til kunder som ønsker mer enn et produkt – de søker en følelse av status og verdi.

Merkevaren som en vekstdriver

Endringer i merkevarens rolle og styrke har en direkte effekt på aksjeverdien. Interbrands analyser viser at for hver poengendring i merkevarens rolle og styrke, kan aksjekursen øke med gjennomsnittlig 2,3 %. En sterk merkevare er derfor en 'moat' – en konkurransefordel som beskytter langsiktig vekst. Dette viser hvordan ikoniske merkevarer driver aksjeavkastning og sikrer varig konkurransekraft. 

Apple, som har toppet Interbrands rangering av verdens mest verdifulle merkevarer i over et tiår, illustrerer hvordan sterke merkevarer kan skape nye vekstmuligheter langt utover sin opprinnelige kategori. Fra å være en ren teknologileverandør, utvidet Apple sitt merkevareunivers til å omfatte musikk, film, helse, finans og mer – alt med en emosjonell, personlig og verdibasert relasjon til kundene. Dette har gitt dem ‘tillatelse’ til å vokse på en måte få andre har klart.

Nye konkurranseområder: Fra kategorier til arenaer

Apple og Ferrari er eksempler på merkevarer som ikke lenger definerer seg gjennom tradisjonelle kategorier. De opererer i "Arenaer" – konkurranselandskap hvor ulike aktører svarer på de samme grunnleggende behovene, som lek, helse og selvuttrykk. Denne tilnærmingen gir fleksibilitet til å vokse i takt med kundenes behov og skaper eksponentiell vekst.

En ny retning for merkevarebygging

For å oppsummere så handler fremtidens merkevarebygging om å operere i arenaer, ikke bare kategorier. De mest vellykkede merkevarene bygger meningsfulle relasjoner og tilpasser hele virksomheten rundt kundenes behov. Når merkevaren utvikler seg i takt med kundenes skiftende krav, skaper den ikke bare lojalitet, men også vekst og konkurransekraft.

Kari Hasselknippe er grunnleggeren av Hasselknippe AS og har over 25 års erfaring fra hotell- og reiselivsbransjen. Hun brenner for å hjelpe ledere og gründere med å bygge merkevarer som betyr noe – merkevarer som engasjerer, inspirerer og skaper verdi. Med et skarpt strategisk blikk og en genuin lidenskap for storytelling, hjelper hun bedrifter med å finne sin unike posisjon i markedet, slik at de skiller seg ut i en tid der merkevaren er den virkelige konkurransefordelen.

Enten du ønsker å styrke merkevaren gjennom et digitalt medlemskap, et dyptgående program eller personlig rådgivning, tilbyr Kari flere løsninger for å møte dine behov:

Hospitality Stories: Et digitalt nettverk der ledere og gründere i servicebransjen får månedlige ressurser, sparring og inspirasjon til å bygge sterke, autentiske merkevarer.

Merkevareprogrammet “Merkevarekraft – fra usynlig til uimotståelig” – lanseres i 2025 og guider deg steg-for-steg i hvordan du skaper en tydelig, unik og verdifull merkevare. Meld deg på ventelisten og vær blant de første til å sikre deg plass.

Personlig rådgivning: Gjennom skreddersydde merkevarestrategier og målrettet veiledning, hjelper Kari deg med å utvikle en tydelig og effektiv plan for din bedrift – uansett hvor du står i dag.